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Les femmes dans la publicité : Chosification ou stratégie de communication ?

Vous le voyez certainement, dans plusieurs spots télévisés, encarts dans les magazines papiers ou sur internet, ou encore sur les panneaux publicitaires à travers la ville de Kinshasa, des femmes ou jeunes filles sont utilisées par les annonceurs pour faire connaître leurs produits et services au public. Ces dernières sont sollicitées pour leurs voix, visages et corps qui attirent très souvent l’attention.

Interrogé sur ce sujet, le professeur Élite Ipondo, enseignant à l’Institut Facultaire des Sciences de l’information et de la Communication, IFASIC, estime que les annonceurs travaillent d’abord en fonction des objectifs et en tenant compte des qualités qu’on attribuent aux femmes, sans toutes fois avoir envie de les exploiter.

‹‹ On ne fait pas une publicité de manière artisanale. Il y a des études qui sont faites au préalable et qui intéresse le public. Si les femmes sont beaucoup plus utilisées c’est grâce ou à cause des qualités qu’on leur attribue. C’est-à-dire la beauté, le charme et l’élégance. Ce sont ces qualités qui sont exploitées par les publicitaires pour valoriser les personnages dans les annonces publicitaires ››, a-t-il dit.

Le professeur poursuit en faisant savoir qu’il ne faut pas se faire une fausse idée de croire qu’il n y a que les femmes qui sont sollicitées dans les publicités. Ce dernier précise que les femmes sont beaucoup plus utilisées dans les produits et services qui les concernent directement, notamment l’esthétique, le ménage etc.

Quant à savoir si les femmes sont chosifiées ou prise comme des simples décors, le professeur Élite Ipondo ne voit pas les choses de cette façon. Pour lui les femmes sont des adjuvants, comme on le dit en sémiologie, c’est-à-dire des personnages qui permettent de vendre ou écouler un produit auprès du public.

‹‹ C’est à cause de ce lien là que la femme est beaucoup plus exploitée, je le crois bien. Chosifiée ? Peut-être pas. Je me rappelle en passant d’une publicité de boisson où une femme était exposée via son corps. La femme quand elle est là elle attire les hommes, mais je ne pense pas qu’elle soit là pour jouer le mauvais rôle et l’homme le beau rôle. Je pense plutôt que c’est une stratégie utilisée pour exploiter les qualités qu’on attribue aux femmes et qu’on peut communiquer aux produits qu’on veut promouvoir ››, a expliqué le professeur.

Par ailleurs, Élite Impondo, enseignant en recherche scientifique et audiovisuel, tire la sonnette d’alarme sur le fait que ces publicités valorisent plus les femmes de peau claire par rapport à celles à la peau foncée. Ce qui dénature selon lui notre culture.

Dave Ngonde

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